Kody śledzące efektywność reklam – poznaj obecne trendy!

Internet przez ostatni rok stał się miejscem pracy, spotkań służbowych, towarzyskich, rodzinnych, szkołą oraz miejscem wydarzeń kulturalnych. To jeszcze bardziej zwiększyło pozycję Internetu jako najszybciej rozwijającego się narzędzia do komunikacji reklamowej. Jedną z zalet za które klienci doceniają Internet jest możliwość zebrania informacji o interakcji użytkownika z reklamą.

Służą do tego kody reklamowe, które dostarczają wielu szczegółowych informacji na temat emisji kampanii, np.:

• ilości wyświetleń reklamy
• kliknięć w kreacje reklamowe
• czasu spędzonego na stronie
• zasięgu kampanii

A to jedynie podstawowe metryki.

Reklamodawcy śledzą coraz więcej wskaźników oraz analizują nowe metryki w celu pozyskania wiedzy kto i jakie podejmuje interakcje po spotkaniu z ich przekazem reklamowym. Obecne mierniki mogą się okazać niewystarczające, dlatego też coraz częściej wykorzystywane są nowe narzędzia trackujące (śledzące emisję reklam).

Listonic jako wydawca wielokrotnie ma do czynienia z kodami śledzącymi reklamy w swoich kampaniach. Niekiedy kody te przysparzają problemów. Materiał ten powstał dla lepszego zrozumienia czym jest kod trackujący, emisyjny i w jakim celu jest stosowany.

Rodzaje kodów używanych w kampaniach reklamowych

Reklamodawcy korzystają z kilku rodzajów kodów, które śledzą różne parametry kampanii:

Kody trackujące:

• Impression tags – kody liczące odsłony reklam. Mogą mieć formę pikseli odsłon, czyli niezauważalnego dla ludzkiego oka elementu graficznego, którego wyświetlenie liczy odsłonę kreacji reklamowej. Może to być również iFrame lub javascript.
• Click tags – kody zliczające kliknięcia w kreację reklamową. W click tagi wbudowane są makra – fragmenty kodu, które zbierają informacje o użytkowniku lub środowisku w jakim emitowane są reklamy. Makra mogą zbierać m.in. identyfikatory użytkownika i parametry zgody na udostępnienie danych osobowych.
• UTM (Urchin Tracking Module) – to parametry które po dodaniu do adresu URL pozwalają na zdefiniowanie wielu zmiennych dla ruchu przychodzącego na stronę landing page (stronę www, do której kieruje kampania reklamowa). Mogą to być źródła emisji kampanii, format reklamy, dane geolokalizacyjne etc. UTM-y mogą być częścią click taga (mogą być w nim “zaszyte”). W połączeniu z wpiętym na stronę klienta kodem Google Analytics, UTM-y dają możliwość analizowania poczynań użytkownika na stronie, do której kieruje kampania reklamowa, a zatem śledzą wszystko to co stało się po kliknięciu w reklamę i przejściu na landing page.

Najczęściej wydawcy otrzymują od reklamodawców paczkę z kreacją reklamy oraz kodem trackującym. W takim przypadku grafika reklamy wgrywana jest na adserwer (system odpowiedzialny za wyświetlanie reklam), a następnie do kreacji podpinany jest kod śledzący. Jest to wygodne rozwiązanie, ponieważ w przypadku błędów w rozmiarach lub wadze grafiki, działy zajmujące się serwowaniem reklam są w stanie poprawić rozmiar czy wagę kreacji tak aby była dopasowana do wymagań adserwera. Z drugiej strony, w przypadku problemów z kodem trackującym, wydawca jest w stanie sporządzić raport i monitorować skuteczność wyświetlanych reklam.

Wyzwania związane ze zbieraniem statystyk kampanii przez kody trackujące

Wyzwaniem, które stanęło przed wydawcami realizującymi kampanię, jest fakt, że na pomiary third party wpływają udzielone przez użytkowników zgody, a właściwie sytuacje, kiedy użytkownik zgody na używanie jego danych nie udzielił . Zbieranie zgód w webie jest już standardem, ale w środowisku in-app nie wszyscy wydawcy zbierają zgody od użytkowników. Nie każda aplikacja zbiera te zgody prawidłowo. Standardem związanym ze zbieraniem zgód jest TCF 2.0 Transparency & Consent Framework, ustalony przez IAB. Wszystkie aplikacje, które są w sieci reklamowej Listonic mają wdrożony ten standard. W przypadku gdy wydawca nie ma wdrożonego TCF 2.0, zasięgi kampanii, częstotliwość i kliki w kreacje reklamowe nie będą się zliczać.

W przypadku gdy wydawca ma wdrożony TCF 2.0, w zależności od aplikacji, kraju i systemu operacyjnego % użytkowników, którzy wyrazili zgodę na używanie ich danych przez third parties (opt-in rate) może wynosić 95%, 90%, 80%, czy 60%. To powoduje, że kody śledzące, nawet gdy są wpięte poprawnie i poprawnie działają, nie zmierzą zdarzeń reklamowych dla użytkowników, którzy się na to nie zgodzili. W związku z tym dobrą praktyką jest branie poprawki na ten fakt i branie pod uwagę informacji o klikach z raportu wydawcy. Nie dotyczy to odsłon, odsłony nie są zdarzeniem reklamowym zależnym od użytkownika. Jednak mierzenie przypisania odsłon do poszczególnych użytkowników jest już informacją, której nie może używać system mierzący, jeśli użytkownicy nie wyrazili na to zgód. Oznacza to brak możliwości pomiaru zasięgu kampanii, oraz częstotliwości freq/capp odsłon na użytkownika.

Dla przykładu weźmy kampanię o następujących parametrach:

• 1000 odsłon skierowanych do 500 użytkowników,
• Zamówione freq/capp: 2
• 20 kliknięć, CTR: 2%
• Viewability: 65%
• Opt-in rate: 80% (400 osób) wyraziło zgodę na używanie ich danych w systemach zliczających.

Różne systemy zliczające pokażą tą kampanię na różne sposoby, także w zależności od ustawień. Zakładam zmierzenie przez third part każdego zdarzenia reklamowego, co w życiu raczej się nie zdarza. W systemie mierzącym ta kampania może wyglądać tak:

• 1000 odsłon, 400 użytkowników,
• Freq/capp: 2,5: przekroczenie.
• 16 kliknięć: niższy niż rzeczywisty CTR: 1,6%
• Viewability: 52%: niższe niż rzeczywiste

Przykład jest przerysowany, niektóre systemy mierzące pokażą np. viewability licząc je tylko dla odsłon ze zgodami, pomijając te bez zgód.

Kody emisyjne

Inną opcją wykorzystywaną przez reklamodawców w kampaniach jest udostępnianie wydawcom kodów emisyjnych. Upraszczając, kody emisyjne najpierw wskazują skąd adserwer wydawcy ma pobrać reklamę i jaką kreację ma wyświetlić, w dalszej kolejności wywołują kody mierzące inne wskaźniki (odsłony, kliki etc), zaś ostatnia akcja to wywołanie URL landing page’a (jeśli klient korzysta z Google Analytics – wraz z UTM-ami). W kodzie emisyjnym zawiera się więc wszystko zaczynając od grafiki, poprzez kody trackujące, a kończąc na adresie landing page’a.

Zalety kodów emisyjnych:

• W przypadku gdy kreacja w kampanii lub kod trackujący ulegnie zmianie, reklamodawca może podmienić go po swojej stronie, ingerując bezpośrednio w parametry wyświetlanej reklamy we własnym adserwerze, bez konieczności informowania o tym wydawcy. Ta sytuacja ma jednak też wady.

Wady kodów emisyjnych:

• Po podmianie elementu kodu emisyjnego (np. wywoływanej kreacji) reklamodawca nie ma pewności czy wyświetli się ona dobrze na wszystkich urządzeniach, na których adserwery wydawców emitują reklamę. Wydawca o takiej zmianie nie wie, więc nie może tego zweryfikować;
• W przypadku kiedy coś nie działa, wydawca nie może sam  szybko poprawić kreacji. Agencja reklamodawcy często nie ma czasu wprowadzać drobnych poprawek, z reguły rozpatrywane są tylko te krytyczne.
• Ograniczenie do standardowych rozwiązań. Jest zestaw funkcji standardowych w reklamach (standard rozmiarów, brak możliwości rozszerzenia reklam powodujące, że w niektórych miejscach – zostają marginesy). Każdy wydawca ma swoje rozwiązania, które mogą być wyjściem ponad standardowe możliwości. Kreacje serwowane z kodów emisyjnych ograniczają się do standardu.
• Dłuższy czas ładowania samej kreacji oraz wywoływania pozostałych kodów będących częścią kodu emisyjnego – gorsze parametry takie jak widzialność kreacji czy CTR.

Kody mierzące vievability

Coraz częstszym standardem na rynku jest mierzenie przez klientów widzialności reklam za pomocą kodów mierzących viewability. Kody te monitorują zarówno wszystkie odsłony kampanii, jak i odsłony widzialne, odsetek odsłon widzialnych czyli Viewability Rate (VR) oraz wiele innych parametrów jak miejsce emisji reklam, geolokalizacja emisji, rodzaj urządzeń, systemu operacyjnego etc.

Czym jest odsłona widzialna?

Definicja viewability wg standardu IAB to widoczność co najmniej 50% kreacji na ekranie komputera czy telefonu przez min. 1 sekundę.

Dlaczego nie wszystkie odsłony reklamy są widzialne?

• Reklama digitalowa ma to do siebie, że kreacja może załadować się zanim użytkownik przewinie stronę / aplikację do miejsca jej emisji. Takie rozwiązanie ma zapewnić użytkownikom szybkie i płynne przeglądanie treści w internecie (niezależnie od tego, czy mówimy o środowisku web czy in-app), wiele elementów, zwłaszcza graficznych (czyli cięższych) ładowanych jest jeszcze zanim użytkownik dotrze do nich w swojej podróży przez stronę.
• Problem gorszej widzialności reklam jest większy w środowisku webowym. Strona internetowa ma więcej elementów i przescrollowanie ekranu do miejsca emisji reklamy nie zawsze ma miejsce.
• W aplikacjach mobilnych Viewability Rate zazwyczaj mają zdecydowanie wyższe poziomy, ponieważ stosunkowo mała powierzchnia ekranu oraz specyfika prezentowanej treści nie wymaga preloadowania wielu elementów, a cały content aplikacji wyświetla się najczęściej na całej powierzchni telefonu. Poziom widzialności w środowisku in-app będzie jednak zależny od mechaniki działania aplikacji oraz sposobu ładowania się reklam.

Widzialne odsłony w aplikacjach mobilnych mają wspólną definicję i kryteria z odsłonami w przeglądarce na desktopie i mobile, wymagają jednak innej metodologii i wiążą się z pewnymi ograniczeniami.

Wyzwaniem w środowisku in-app są również bardziej zróżnicowane zachowania użytkowników oraz szybkość połączenia internetowego. Mniejszy rozmiar ekranu oznacza, że użytkownicy smartfonów przewijają dużo częściej widoczną część ekranu. Połączenie mobilne natomiast bywa wolniejsze niż desktopowe, dlatego użytkownik może opuścić stronę przed całkowitym pobraniem reklamy. Rozwiązaniem na to jest produkcja formatów MRAID (Mobile Rich Media Ad Interface Definition) oraz wdrożenie standardów pomiarowych Open Measurement (OM) SDK (Software Development Kit) po stronie adserwera i w aplikacji wydawcy. OM to open-source’owa inicjatywa IAB, dzięki której producenci aplikacji mogą zintegrować kilku dostawców SDK poprzez jeden, zunifikowany standard.

Nie należy jednak zapominać, że klienci mierzący po swojej stronie wyniki kampanii za pomocą jednego kodu, dostarczają go zarówno do wydawcy webowego jak i in-app. Są to bardzo różne środowiska i wiele kodów projektowanych pod web nie zadziała prawidłowo w aplikacji, a wyniki pomiarów interesujących klienta wskaźników nie będą miarodajne. Poza samymi problemami związanymi ze środowiskiem, wskaźniki widoczności (podobnie jak inne statystyki emisji reklamy internetowe) mogą się różnić metodologicznie w zależności od użytych definicji i systemów. Różnice występują też na poziomie wskaźników opisujących widoczność, co wynika z działania samych algorytmów w mierzących systemach. W zależności od tego, jak są one napisane, między systemami mogą zachodzić (i zwykle zachodzą) różnice w pomiarze: liczby wszystkich odsłon reklamy, liczby zmierzonych odsłon (ang. measurable impressions), jak i liczby odsłon sklasyfikowanych jako widoczne. Wydawca podpinając wszelkie kody mierzące musi pamiętać aby wpiąć je w odpowiednie miejsce adserwera oraz – w niektórych przypadkach – aby podmienić makra zbierające informacje o użytkowniku na ciąg znaków zgodnych z wymaganiami technicznymi wykorzystywanego adserwera (niektóre adserwery wyposażone są w funkcję automatycznej zamiany najczęściej używanych makr na odpowiedni ciąg znaków i nie trzeba tego robić manualnie).

Podsumowanie

Reasumując, obecne realia rynku reklamowego i coraz większa chęć kontroli nad wynikami kampanii powodują, że używanie różnych kodów mierzących stało się rynkowym standardem. Emitując kampanię reklamową z użyciem dowolnych kodów, reklamodawcy powinni pamiętać o niuansach, które mają wpływ na skuteczność narzędzi, z których korzystają. Wyniki po stronie wydawcy i klienta rzadko kiedy pokrywają się w 100%. Rozbieżności te wynikają m in. z różnic w narzędziach z jakich korzystają wydawcy i reklamodawcy, ze źle wygenerowanych lub nieprawidłowo podpiętych kodów. Dobrą praktyką, która powoduje że wydawca jest w stanie szybko reagować na błędy w zliczeniach, jest porównywanie własnych wyników ze statystykami po stronie klienta (dla kampanii prowadzonych w Listonic to standardowa procedura). W momencie, gdy mamy do czynienia z kodami emisyjnymi, naprawa błędnych zliczeń leży po stronie reklamodawcy.

Trzeba mieć też na uwadze, że nie wszystkie kody zbierają parametry uniwersalne dla środowiska web, mobile i in-app, a więc kodów nie będzie dobrze działać na każdym typie urządzenia. Uniwersalność rozwiązań jakie code providerzy (dostawcy kodów) oferują klientom jest często problematyczna dla wydawców, często zdarza się, że kod świetnie działający w kampanii webowej jest bezużyteczny w środowisku aplikacji. Przyjmowanie hipotezy, że każdy kod jest dopasowany do każdego z internetowych środowisk może okazać się błędne.

Reklamodawcy mają coraz większą potrzebę analizy różnych, nieraz wyrafinowanych wskaźników kampanii reklamowych, dzięki którym chcą lepiej optymalizować działania i budżety reklamowe. Coraz bardziej zaawansowane i skomplikowane narzędzia oferowane przez code providerów są więc naturalną odpowiedzią na potrzeby rynku. Nie należy jednak zapominać, że wskaźniki widoczności, podobnie jak inne statystyki emisji reklamy internetowej, mogą się różnić w zależności od użytych definicji (metodologii zliczeń) i systemów. Dobrą praktyką jest więc porównywanie zliczeń przez wydawców emitujących reklamy i dochodzenie do niuansów, które powodują że metryki różnych narzędzi nie są zgodne. Branża digital marketingowa funkcjonuje od lat w procesie dynamicznych zmian technologicznych i w naszej opinii jedynie bieżące śledzenie metodologii i rozwiązań technicznych różnych narzędzi klientów oraz otwarta i ciągła komunikacja na linii klient – wydawca – dostawca kodów, pozwalają na wnioskowanie, które ze statystyk są bliższe realnych wyników z emisji kampanii reklamowych. Warto więc prowadząc kampanie brać pod uwagę, że nie wszystko zadziała w każdym środowisku oraz współtworzyć know-how z wydawcą emitującym reklamę.

Przeczytaj również:
Brand safety w dobie kryzysów, pandemii i chaosu informacji
Listonic jako pierwsza w Polsce z certyfikatem DAR od Nielsena!