Konsumenci wykazują niską lojalność wobec marki FMCG. Z danych Listonic wynika, że jedynie 2,7% wszystkich produktów spożywczych pojawia się na listach zakupów wraz z konkretną marką. Konsumenci najbardziej przywiązują się do słonych przekąsek, napojów i kosmetyków. Najmniej – do brandów tłuszczy i produktów sypkich. Jednak trudna sytuacja rynkowa dla wielu producentów może stać się również szansą. Z artykułu dowiecie się:
Czym jest wskaźnik Brand Loyalty Index
Jak zwiększyć lojalność wobec marki spożywczej wśród konsumentów
Które marki najlepiej radzą sobie w czasach inflacji
Inflacja a nawyki zakupowe
Niestabilna sytuacja na świecie i rosnące ceny zmuszają konsumentów do zmiany nawyków zakupowych. Jak wynika z raportu State of the Connected Customer przeprowadzonego przez Salesforce, w 2021 roku, pod wpływem zmiany priorytetów i sytuacji finansowej,, aż 71% konsumentów co najmniej raz zmieniło dotychczas wybieraną markę. Jest to niemałym wyzwaniem dla wielu producentów w branży FMCG.
Lojalność wobec marki spożywczej
Z analiz Listonic wynika, że jedynie 2,7% wszystkich produktów żywnościowych pojawia się na listach zakupów wraz z konkretną marką. Oznacza to, że konsumenci wykazują się stosunkowo niską lojalność wobec marki żywności, ale także innych produktów FMCG. Poziom przywiązania – oznaczony jako Brand Loyalty Index (BLI)* – różni się dla poszczególnych kategorii produktowych. Największe przywiązanie do marek dotyczy słonych przekąsek (10,7%), napojów (8,9%) oraz produktów kosmetycznych (8,7%). Z kolei najniższe przywiązanie występuje w kategoriach takich jak tłuszcze czy produkty sypkie. BLI wynosi dla nich odpowiednio 1,4% oraz 1,3%.
– Umieszczanie nazwy brandu na liście zakupów traktujemy jako oznakę lojalności wobec marki, ponieważ pokazuje to, że już na etapie planowania zakupów jesteśmy zdecydowani na produkt od konkretnego producenta. Zdecydowany konsument będzie mniej podatny na inne oferty i rzadziej zdecyduje się na zakup np. tańszych zamienników – tłumaczy Agata Żur, Analityczka Danych w Listonic.
*BLI to wskaźnik wyrażający stosunek liczby produktów zawierających nazwę marki do liczby wszystkich dodań danego produktu
Kryzys – wyzwanie czy szansa?
Marki FMCG znalazły się w szczególnej sytuacji. Produkty z tej kategorii kupowane są bardzo często (w zależności od produktu – od kilku razy w roku do nawet kilku razy w tygodniu), co przekłada się również na dużą skłonność konsumentów do poszukiwania nowych ofert. Dla wielu producentów może to stanowić wyzwanie, ponieważ w dobie inflacji coraz częściej polujemy na okazje cenowe. Jednak oszczędzanie nie jest jedynym trendem, a ta „trudna” sytuacja stwarza również szanse – kiedy konsumenci zmuszeni są podważać stare nawyki, otwierają się też na nowe możliwości. Podczas zakupów produkty nie lądują już w koszyku automatycznie – konsumenci uważniej przeczesują półki w poszukiwaniu najlepszej opcji.
Jak budować lojalność konsumentów wobec marki?
Wydłużony czas podejmowania decyzji zakupowej, daje nam przestrzeń, by na nowo zaprezentować swoją markę. Dlatego obecnie szczególnie ważne jest, aby zbudować z klientem więź i wyróżnić swój produkt – nie tylko ceną, ale także jakością, zrównoważoną, lokalną produkcją czy innymi wiarygodnymi wartościami charakteryzującymi markę i producenta.
– Z badania Meaningful Brands z 2021 r. wynika, że w przywiązaniu konsumenta do marki dużo większą rolę odgrywają korzyści osobiste, to w jaki sposób marka ułatwia konsumentom życie i daje poczucie, że faktycznie dba o nasze interesy. Korzyści personalne odgrywają również dużą rolę w przypadku gotowości do zapłacenia za produkt więcej – Anna Ostrowska, Havas Media Group.
Świadomość marki, która może przerodzić się w lojalność wobec marki, najlepiej budować wielokanałowo, aby pozostawać blisko konsumenta. Eksperci podkreślają, że kluczem jest pojawianie się z komunikatem w przestrzeniach reklamowych, w których odbiorcy są realnie zainteresowani reklamowanym produktem. Takim miejscem są m.in. aplikacje zakupowe, ponieważ konsumenci poświęcają coraz więcej czasu na planowanie zakupów, wspomagając się digitalowymi narzędziami.
Liczby mówią same za siebie:
- W 2021 roku, w Polsce, aplikacja Listonic została pobrana ponad 200 tys. razy
- Względem roku 2020, średnia miesięczna liczba aktywnych użytkowników wzrosła o ponad 31 tys.
- Liczba tworzonych list zakupów zwiększyła się trzykrotnie
Dzięki zaawansowanym narzędziom analitycznym i możliwości precyzyjnego targetowania, aplikacje mobilne dają możliwość dopasowania reklamy do preferencji zakupowych użytkowników. Ten typ reklamy może osiągnąć nawet kilkukrotny zwrot z inwestycji. Więcej o wpływie kampanii Listonic ads i estymacji ROI.
Liderzy marek FMCG
Które brandy cieszą się największym zainteresowaniem konsumentów pomimo trudnych warunków rynkowych? Stworzyliśmy przykładowy koszyk zakupowy Polaka zawierający 9 popularnych kategorii produktowych. Wśród marek produktów spożywczych, które zdobyły lojalność konsumentów i wyróżniają się wysokim udziałem na listach zakupów, są m.in.:
- Łaciate, Mlekpol, Danone, Morliny, Mleczna Dolina, Kujawski, Muszynianka, Inka, Lipton, Desperados, Lay’s, Milka czy Lubella.
W kategorii kosmetyków i chemii domowej wyróżnione zostały:
- Head&Shoulders, Lenor, Fairy, Lux oraz Lambi.
Jak trudna sytuacja gospodarcza wpływa na zmianę zwyczajów zakupowych? Jak zmieniał się popyt na poszczególne kategorie produktowe? Poznaj najpopularniejsze brandy FMCG w Polsce!
