Modele rozliczeń kampanii internetowych
Reklama

Modele rozliczeń kampanii internetowych

21 grudnia, 2021

6 minut

Wiemy, że skróty oznaczające modele rozliczeń reklamy internetowej mogą dla niektórych brzmieć jak mityczne zaklęcia. Jeśli jednak celem przedsiębiorstwa jest maksymalizacja efektywności kampanii oraz wykorzystanie każdej zainwestowanej złotówki w dobry sposób, to niezbędne jest poszerzenie swojej wiedzy na temat poszczególnych modeli rozliczeń.

W jaki sposób można rozliczać reklamę internetową?

Istnieją trzy zasadnicze sposoby, w jakie można rozliczyć reklamę internetową:

  • ze względu na liczbę odsłon danej reklamy w konkretnym okresie czasowym,
  • zależnie od ilości określonych i wykonanych czynności po stronie odbiorcy (np. kliknięcie w reklamę lub wybrana konwersja na stronie docelowej),
  • połączenie dwóch wyżej wymienionych sposobów (sprzedaż zarówno liczby odsłon reklamy, jak i wybranych konwersji).

Modele rozliczeń reklamy określają za co dokładnie powinien zapłacić reklamodawca. W zależności od tego gdzie będą się wyświetlały materiały promocyjne, można wybrać różne, najbardziej opłacalne formy rozliczeń takie jak m.in CPM, CPV, CPC, CPE czy Flat fee.

Przedstawiamy najpopularniejsze modele rozliczeń reklamy online!

Wyjaśniamy najważniejsze skróty

CPM/CPT oznacza Cost Per Mille lub Cost Per Thousand, czyli koszt za tysiąc wyświetleń reklamy. W przypadku tego modelu rozliczeniowego, reklamodawca płaci za umieszczenie reklamy w ustalonej grupie odbiorców. Rozliczeniu podlega jedynie każdy kolejny tysiąc wyświetleń reklamy niezależnie od tego, ile razy (i czy w ogóle) reklama była klikana. Czyli, jeżeli wydawca reklamy pobiera 3 zł CPM, reklamodawca musi zapłacić 3 zł za każdy tysiąc wyświetleń reklamy. Model CPM znajduje zastosowanie w m.in w kampaniach mających na celu zwiększenie świadomości marki i budowanie jej widoczności. 

Obecnie klienci coraz surowiej oceniają efekty działań reklamowych. Dlatego też przy kampaniach reklamowych brand awareness, coraz bardziej popularne jest rozliczanie reklam w modelu vCPM (Viewable Cost Per Mille). Oznacza to rozliczanie tylko odsłon widzialnych reklamy. Odsłona widzialna to taka, w której co najmniej 50% pikseli kreacji widocznych jest minimum przez sekundę w polu widzenia ekranu użytkownika. Ten model pozwala efektywniej alokować budżety reklamowe.

CPV to inaczej Cost Per View. W tym modelu rozliczeniowym reklamodawca płaci za pojedyncze wyświetlenie reklamy lub strony internetowej. Podczas planowania kampanii reklamodawca podaje najwyższą kwotę jaką jest w stanie zapłacić za jedno wyświetlenie reklamy. Ostateczna kwota, jaka zostanie naliczona nie zawsze będzie tą maksymalną, ponieważ wartość CPV to łączna kwota wydana na reklamę podzielona przez sumę mierzonych wyświetleń reklamy. Z modelem CPV spotykamy się np. w przypadku reklam video umieszczanych na platformie YouTube.

CPC/PPC, czyli Cost Per Click lub Pey Per Click. W dosłownym tłumaczeniu jest to koszt naliczany za jedno kliknięcie. W przypadku tego modelu rozliczeniowego reklamodawca płaci za każde kliknięcie w reklamę. Reklama CPM szczególnie sprawdza się podczas planowania kampanii skupiających się na budowaniu świadomości marki. CPC charakteryzuje się tym, że każde kliknięcie w reklamę jest płatne, niezależnie od tego czy użytkownik faktycznie trafi na landing page reklamodawcy. W tym modelu można wykupić konkretną ilość kliknięć bądź rozliczać się za każde kliknięcie w określonym przedziale czasowym. Ten model sprawdza się gdy celem jest kierowanie ruchu na landing page. W przypadku takich kampanii miarą efektywności działań jest śledzenie współczynnika SUC (Success unique click), który pokazuje jaki procent wszystkich kliknięć zamienił się w sesje na stronie docelowej. Analiza ta jest możliwa dzięki zastosowaniu UTM-ów (Urchin Tracking Module), specjalnych znaczników w URL-u strony, które pozwalają Google Analytics określić, w jaki sposób użytkownik trafił do Twojej witryny.

CPA to Cost Per Action i jest to model rozliczenia bazujący na efektach. Reklamodawca w tym przypadku płaci za liczbę użytkowników, którzy podjęli się określonych czynności na stronie docelowej (np. zakup, zapis do newslettera czy zapoznanie się z tekstem). Opłata pobierana jest dopiero wtedy, gdy po kliknięciu w reklamę użytkownik trafi na stronę docelową reklamoawcy i wykona określone działanie. Podczas planowania kampanii reklamodawca może ustalić średni koszt działania, czyli średnią stawkę jaką jest w stanie zapłacić za jedną konwersję. Model CPA znajduje zastosowanie m.in w kampaniach sprzedażowych lub mających na celu zbudowanie ruchu na stronie internetowej.

Istnieje kilka modeli tożsamych z CPA, zawężających zakres akcji, za które reklamodawca się rozlicza. Wśród nich znajdują się:

CPL, czyli Cost per Lead, w przypadku którego klient płaci za pozostawienie danych kontaktowych przez potencjalnego klienta. Takimi akcjami zazwyczaj bywa zapis do newslettera, lub podanie adresu e-mail czy numeru telefonu w specjalnym formularzu umieszczonym na landing page reklamodawcy.

CPO (Cost per Order), czyli model w którym reklamodawca płaci stałą stawkę za każde zamówienie złożone w sklepie internetowym wygenerowane przy pomocy reklamy. Wartość CPO jest niezależna od kwoty złożonego zamówienia.

CPS to Cost per Sale, którego nie należy utożsamiać z CPO. W przypadku CPS również rozliczamy się ze sprzedaży, jednak zasadniczą różnicą jest to, że w tym modelu reklamodawca wypłaca wydawcy jedynie prowizję (określony procent) ze sprzedaży wygenerowanej przez reklamę. Zarówno CPS jak i CPO są szczególnie popularne wśród reklam sklepów internetowych.

CPE, czyli Cost per Engagement to model, w którym reklamy wyświetlają się w sieci za darmo. Rozliczeniu podlegają jedynie sytuacje, w których internauta podejmuje interakcje z reklamą (np. kliknięcie czy przesunięcie palcem).

Flat fee to model rozliczeniowy preferowany przez agencje reklamowe, które oferują swoim klientom niestandardowe kampanie reklamowe. W przypadku Flat fee reklamodawca ponosi stałą opłatę, niezależnie ilości interakcji (kliknięcia, wyświetlenia, konwersje), które wywołała dana reklama. Podczas rozliczania kampanii znaczenie ma tylko końcowy efekt prowadzonych działań, czyli np. zwiększenie ruchu na stronie docelowej. Decydując się na ten model trzeba się uzbroić w cierpliwość i w pełni zaufać wydawcom w kwestii osiągnięcia potencjalnych rezultatów z reklamy.

Podsumowując

Decydując się na wybór konkretnego modelu rozliczeń, należy wziąć pod uwagę przede wszystkim cel przekazu reklamowego, posiadany budżet na działania marketingowe oraz samą specyfikę działalności firmy. Dobre dopasowanie modelu rozliczeniowego do efektów, jakie przedsiębiorstwo chce osiągnąć poprzez kampanię reklamową pomaga zwiększyć efektywność tych działań. Co również pomaga w mierzeniu efektywności reklamy? Przeczytasz tutaj!

Przeczytaj również:
Zwrot z inwestycji w reklamę na listach zakupów
Badanie lojalności klientów Net Promoter Score (NPS)

Udostępnij