NPS – Net Promoter Score – to narzędzie służące do oceny lojalności klientów. Najlepsze przedsiębiorstwa opierają swój sukces właśnie na lojalności. Wskaźnik NPS może być zastosowany wszędzie tam, gdzie działalność polega na sprzedaży produktów czy usług. Opiera on się na jednym, podstawowym pytaniu:
Czy polecił(a)byś nasze usługi swoim znajomym/rodzinie? Odpowiedz w skali 0-10.
Respondenci po udzieleniu odpowiedzi na to pytanie są przyporządkowani do jednej z 3 grup: promotorów, krytyków i obojętnych.
Promotorzy na powyższe pytanie udzielili odpowiedzi 9–10. Są to osoby najbardziej zadowolone z produktów czy usług firmy i same, bez cudzej zachęty, będą dzielić się pozytywną opinią na ich temat.
Krytycy oceniają usługi na 0–6. Klienci ci nie są zadowoleni ze współpracy, mają złe doświadczenia z firmą i będą rozpowszechniać negatywne opinie na jej temat.
Obojętni wybierają odpowiedzi 7–8. Klasyfikowani są jako osoby dostrzegające i mówiące głośno zarówno o wadach, jak i o zaletach współpracy. Twórcy badania są zdania, że osoby z grupy obojętnych mogą łatwo przejść do korzystania z usług konkurencyjnych firm.
Wskaźnik NPS oblicza się w następujący sposób:
NPS (%) = % Promotorów – % Krytyków
Dlaczego zdecydowaliśmy się na przeprowadzenie badania?
Przez kilka lat wydawało nam się, że nasz zespół sprzedażowy jest niezawodny. Z czasem zauważyliśmy jednak nieścisłości związane z komunikacją z klientami oraz samym procesem sprzedażowym. Zapragnęliśmy zatem zbadać przyczynę problemów, aby jak najlepiej dopasować naszą ofertę do obowiązujących standardów oraz jak najdokładniej odpowiedzieć na potrzeby naszych klientów. Badanie NPS wydało nam się niezwykle efektywne w swej prostocie i gwarantowało uzyskanie odpowiedzi na nurtujące nas pytania. Klient dobrze potraktowany jest lojalny, a przede wszystkim skłonny do składania kolejnych zamówień. Po analizie wyników pierwszego przeprowadzonego w Listonic badania zbudowanie doskonałej komunikacji na linii klient – obsługa klienta oraz zagłębienie się w oczekiwania klientów stało się dla nas priorytetem. Jak szybko się okazało, doskonalenie procesów sprzedażowych i budowanie dobrych relacji z klientami to nasz klucz do sukcesu, a badanie NPS – regularna praktyka!
Jak przebiegło pierwsze badanie?
Pierwsze badanie NPS przeprowadziliśmy w Q3 2020. Było ono skierowane do klientów, którzy realizowali w Listonic kampanie reklamowe na przestrzeni ostatniego półtora roku. Ze względu na dużą liczebność respondentów podzieliliśmy ich na dwie podgrupy.
Formularz ankietowy zawierał tylko jedno pytanie i prezentował się następująco:
Po kliknięciu w wybraną ocenę respondent został przeniesiony do nowej karty, na której znajdowało się pole umożliwiające napisanie wypowiedzi otwartej, uzasadniającej wcześniejszy wybór.
Aby uzyskać maksymalną liczbę odpowiedzi, w ramach przypomnienia o badaniu postanowiliśmy skorzystać z trzech follow-upów (kontynuacja wątku, podbicie wiadomości) dla obu wyodrębnionych segmentów. Follow-upy były wysyłane w odstępach czasowych od jednego do dwóch tygodni od dnia wysłania poprzedniej wiadomości. Całe badanie trwało zatem około miesiąca.
Z 331 wysłanych wiadomości otwartych zostało 15%, spośród których aż 58% spotkało się z odpowiedzią ze strony respondentów. 10 klientów skorzystało z możliwości wpisania uzasadnienia swojej oceny.
Średnia ocen, jaką uzyskaliśmy w odpowiedzi na zadane pytanie, to 8,9/10, a sam wskaźnik NPS wyniósł 57.
W ramach pierwszego badania udało nam się zebrać wystarczającą liczbę informacji zwrotnych, aby sformułować szczegółowe wnioski, a przede wszystkim rekomendacje do dalszego działania. Wśród dużej ilości pozytywnych opinii klientów na temat naszych działań znaleźliśmy też informacje o niezadowalających wynikach osiąganych przez kampanie prowadzone w Grocery Magnet oraz proponowanej przez nas niewielkiej ilości rozwiązań reklamowych dla branż e-commerce i retail. Pojawiły się również opinie o tym, że nasza specyfikacja reklamowa nie jest do końca czytelna i wymaga poprawy.
Przekonaliśmy się, że to niepozorne Poza wprowadzeniem zmian w działaniach Działu Sprzedaży (wdrożone zmiany opisujemy w podsumowaniu) postanowiliśmy przeprowadzać badanie wśród naszych klientów regularnie co pół roku, dodatkowo rozszerzając zakres zadawanych pytań w celu uzyskania jeszcze dokładniejszego feedbacku.
Jak przebiegło drugie badanie?
Zgodnie z postanowieniami w Q1 2020 przeprowadziliśmy drugie badanie NPS. Tym razem rozszerzyliśmy zakres pytań uzupełniających o dodatkowe obszary współpracy z Listonic, takie jak komunikacja czy jakość materiałów sprzedażowych. Wykorzystaliśmy w tym celu metodologie CES i CSAT.
Wskaźnik CES (Customer Effort Score) skupia się na badaniu poziomu wysiłku, jaki klient musi podjąć podczas trwania współpracy.
CSAT (Customer Satisfaction Score) pozwala zmierzyć poziom satysfakcji klienta ze współpracy z firmą.
Formularz rozsyłany do klientów mailowo prezentował się w następujący sposób:
Po udzieleniu odpowiedzi na pierwsze pytanie respondent został przeniesiony do kolejnej karty, na której mógł udzielić odpowiedzi na pytania służące do pomiaru wskaźników CES i CSAT.
Niezwykle istotne było dla nas minimalizowanie wysiłku po stronie klienta, dlatego w pytaniu CES postanowiliśmy zbadać łatwość realizacji zamówienia. W przypadku pytań CSAT kluczowe było dla nas zaś przyjrzenie się najważniejszym aspektom współpracy z klientami w kontekście prowadzenia kampanii reklamowych w Listonic.
Druga wysyłka była zdecydowanie sprawniejsza od poprzedniej. Ze względu na niską efektywność trzeciego follow-upu w pierwszej wysyłce tym razem postanowiliśmy wykorzystać jedynie dwa. Liczba otwartych maili w porównaniu do pierwszego badania wzrosła o 28%, a liczba udzielonych odpowiedzi wśród osób, które otworzyły wiadomość, zwiększyła się aż o 41%.
Bazując na opiniach otrzymanych od klientów w poprzednim badaniu, zwiększyliśmy budżet reklamowy na działania prowadzone w Grocery Magnet, co pozwoliło na zwiększenie efektywności kampanii. Nasza specyfikacja reklamowa została stworzona na nowo, a przedstawiciele branż retail i e-commerce mogli znaleźć w wachlarzu naszych usług więcej propozycji dla siebie. Wyniki uzyskane w drugim badaniu NPS pozwoliły nam zweryfikować efektywność wprowadzonych zmian. Poza zwiększoną aktywnością klientów zaobserwowaną podczas drugiego badania zwiększył się również ogólny poziom zadowolenia z usług Listonic, a poszczególne aspekty współpracy badane za pomocą pytań z kategorii CES i CSAT były oceniane bardzo wysoko.
Zaskoczyło nas też zaangażowanie naszych klientów. Jedynie pierwsze pytanie o polecenie współpracy z Listonic było obowiązkowe, kolejne – badające takie obszary współpracy, jak: komunikacja, materiały sprzedażowe, realizacja kampanii, raportowanie i łatwość realizacji zamówienia – nie były obligatoryjne do wypełnienia. Mimo to odpowiedziało na nie ponad 86% respondentów!
Bazując na wynikach z pierwszego badania, wprowadziliśmy zmiany nie tylko w jego formie, ale przede wszystkim w naszej organizacji. Dzięki temu wynik NPS zwiększył się z 57 do 92, a prawdopodobieństwo polecenia współpracy z Listonic wśród naszych klientów wyniosło aż 9,6/10!
Jak przebiegło najnowsze badanie?
Ze względu na satysfakcjonującą responsywność drugiego badania i zaobserwowane zwiększone zaangażowanie klientów postanowiliśmy nie zmieniać jego dotychczasowej struktury. Chcemy monitorować, jak opinie naszych klientów dotyczące poszczególnych obszarów współpracy zmieniają się w czasie, dlatego pytania z kategorii CES i CSAT również pozostały bez zmian. Mając na uwadze przeprowadzony w ostatnim czasie proces rebrandingu zespołu sprzedażowego z Listonic na Listonic ads, zmieniliśmy pierwszą część badania, odnoszącą się do oceny prawdopodobieństwa polecenia współpracy z Listonic.
Badanie przeprowadzane było w okresie wakacyjnym, podczas sezonu urlopowego, co znacznie wpłynęło na responsywność klientów. Ze względu na fakt, że dodatkowo zwiększył nam się odsetek powracających klientów grupa respondentów objętych tym badaniem była mniej liczna niż poprzednie. Mimo to zaangażowanie tych klientów, którzy otworzyli wiadomość, było bardzo wysokie, a wyniki uzyskane w badaniu przerosły nasze oczekiwania!
Spośród klientów, którzy udzielili odpowiedzi na pierwsze pytanie, ponad 86% zaangażowało się w dalszą część badania. Wskaźnik NPS uzyskany w trzecim badaniu wzrósł z 92 do aż 96, a prawdopodobieństwo polecenia współpracy z Listonic przez naszych klientów wyniosło 9,8/10!
Podsumowanie
Dzięki regularnemu przeprowadzaniu badań NPS zrozumieliśmy, jak ogromną wartość niesie za sobą budowanie dobrych relacji z klientami i bieżące monitorowanie działań sprzedażowych. Podczas pogłębionych wywiadów z klientami dowiedzieliśmy się m.in. o wadach naszej specyfikacji reklamowej i dzięki otrzymanemu feedbackowi stworzyliśmy zupełnie nową specyfikację, którą na bieżąco ulepszamy. Na podstawie opinii uzyskanych od respondentów badań podjęliśmy również takie kroki, jak zwiększenie budżetu na optymalizację naszych kampanii czy skonstruowanie oferty odpowiadającej na potrzeby klientów z branży e-commerce i retail.
W kwietniu 2021 roku powołaliśmy w naszej organizacji jednostkę do zadań specjalnych, czyli Client Success Team, bezpośrednio odpowiedzialną za kontakt z klientami, wsparcie i odpowiadanie na ich bieżące potrzeby. Od tego momentu, we współpracy z Działem Advertising Operations, udaje nam się zrealizować KPI klienta (często z nawiązką:)) w ponad 95% naszych kampanii!
Dotychczasowe badania dały nam wiedzę o obszarach, które w oczach klientów wymagają poprawy. Ich wdrożenie wpłynęło na lepsze wyniki w kolejnych edycjach badania. Niezmiernie cieszą nas bardzo wysokie oceny naszych klientów; najważniejsze jest dla nas dalsze wsłuchiwanie się w ich oczekiwania. Otoczenie biznesowe branży reklamowej jest dynamiczne i zmienne. Prowadzone przez nas badania to jeden z elementów, który pomaga nam w dostosowywaniu biznesu do szybko zmieniających się potrzeb rynku i tym samym wpływa na zwiększenie efektywności naszego biznesu. Z pewnością będziemy dalej podążać drogą zbierania feedbacku od klientów i wdrażania go do organizacji.
Przeczytaj również:
Kody śledzące efektywność reklam
Zwrot z inwestycji w reklamę na listach zakupów Listonic
