Wśród wielu innowacyjnych rozwiązań marketingowych online, programmatic wyróżnia się jako rewolucyjny model zakupu reklam, który zasadniczo różni się od tradycyjnego podejścia (direct). Mimo to, tradycyjny model zakupu reklam wciąż jest istotnym elementem w strategiach marketingowych wielu przedsiębiorstw i jest często wykorzystywany. W tym artykule przyjrzymy się głównym różnicom między reklamom programmatic a direct, pokazując unikalne zalety obu tych podejść.
Proces zakupu i wybór miejsc docelowych
W tradycyjnym modelu zakupu reklam, to reklamodawca jest odpowiedzialny za wybór konkretnych witryn lub sieci reklamowych, na których chce wyświetlić swoje reklamy. To podejście, choć czasochłonne daje reklamodawcy gwarancję miejsca publikacji i dużą kontrolę nad tym, gdzie wyświetlają się jego treści reklamowe. Ma to istotne znaczenie dla zachowania brand safety.
W reklamie programmatic procesy dobierania miejsc, w których będą wyświetlać się reklamy są całkowicie zautomatyzowane. Zaawansowane algorytmy programmatic analizują ogromne ilości danych o użytkownikach umożliwiając niemal natychmiastowe wyświetlanie komunikatów reklamowych w witrynach czy aplikacjach mobilnych, które odwiedzają docelowi odbiorcy. Warto pamiętać, że w przypadku reklamy programatycznej, choć proces dopasowania jest znacznie szybszy, nie można mieć pewności gdzie dokładnie pojawią się reklamy oraz czy będzie to odpowiednie otoczenie dla komunikatów reklamowych marki.
Czas reakcji
W reklamie programmatic, decyzje dotyczące zakupu reklam podejmowane są w czasie rzeczywistym, i są oparte na dostępnych na bieżąco danych. Pozwala to na szybką i efektywną reakcję na zmieniające się warunki rynkowe, jak i szybsze uruchomienie kampanii reklamowych. W modelu direct czas reakcji może być dłuższy, ponieważ wymaga ręcznej interwencji i przetwarzania informacji w sposób nie zautomatyzowany.
Personalizacja
Reklama programmatic skupia się na zwiększeniu skuteczności poprzez dokładne dopasowanie reklam do preferencji indywidualnych odbiorców. Otwiera drzwi do szybkiej i zaawansowanej personalizacji reklam. Dzięki analizie danych demograficznych, geolokalizacji oraz innych szczegółowych danych bazujących na analizie zachowań użytkowników online, reklamodawcy mogą dostosowywać reklamy do indywidualnych preferencji odbiorców.
W tradycyjnym modelu zakupu reklam, personalizacja względem odbiorców może być ograniczona i bardziej czasochłonna. Ze względu na konieczność przetworzenia dużej ilości szczegółowych danych, w zależności od technologii wydawcy, może być również droższa. Ustalenie dodatkowych parametrów demograficznych czy behawioralnych jest zależne od tego jakie dane o użytkownikach zbierają i mogą wykorzystywać do targetowania, poszczególni wydawcy.
Personalizacja w modelu tradycyjnym zaczyna się już na etapie wyboru mediów, w których reklamodawca chce się pokazać. Na przykładzie powierzchni reklamowej Listonic – klient wybierający aplikację ma pewność, że jego reklamy zostaną wyświetlone użytkownikom, którzy planują zakupy czy przeglądają gazetki reklamowe sieci handlowych. Co więcej, jego komunikat reklamowy zostanie pokazany w momencie gdy użytkownik będzie planował lub realizował zakupy. Programmatic daje mniejsze szanse, aby dotrzeć do odpowiedniego konsumenta w dobrym momencie.
Formaty reklamowe
Model programmatic umożliwia wyświetlanie reklam w wielu powszechnie stosowanych rozmiarach, takich jak m.in.: rectangle 300 × 250, billboard 750 × 100, double billboard 750 × 200, baner 400 × 60 czy scyscraper 120/160 × 600. Pozwala to na emisję tych samych reklam w wielu różnych miejscach jednocześnie bez konieczności dostosowywania kreacji pod poszczególne media.
Reklama direct poza standardowymi rozmiarami kreacji umożliwia również korzystanie ze spersonalizowanych formatów reklamowych. Przykładem takiego działania są formaty reklamowe z przyciskiem add-to-list (ATL) dostępne w aplikacjach Listonic i Moja Gazetka. Dzięki specjalnemu plusikowi, który znajduje się na bannerach reklamowych, użytkownik aplikacji może dodać reklamowany produkt do swojej listy zakupów. Customowe formaty reklamowe w Listonic to również bannery expand (rozwijające się po przescrollowaniu ekranu), hero banner (emitowany na wyłączność na stronie głównej aplikacji), czy najnowszy format Ad-Story. Warto wspomnieć, że przestrzeń reklamowa w modelu direct jest zazwyczaj większa i lepiej dopasowana do wyglądu witryny czy aplikacji. Dzięki temu reklamy są dobrze widoczne i bardziej wyraźne. Ze względu na dobre dopasowanie wielkości przestrzeni reklamowej do witryny lub aplikacji, użytkownicy rzadziej ulegają tzw. ślepocie bannerowej. Wszystko to ma wpływ na zwiększenie wartości wskaźników kampanii, takich jak VA (viewability, czyli widoczność reklam) czy CTR (click through rate, czyli współczynnik kliknięć).
Reklama programmatic umożliwia elastyczne zarządzanie kampanią reklamową w czasie rzeczywistym. Marketerzy mają możliwość monitorowania wyników i dostosowywania strategii na bieżąco, co przyczynia się do szybkości i większej skuteczności działań. Tradycyjny model zakupu reklam to z kolei większa kontrola nad brand safety, pewność dotycząca umiejscowienia reklam, wysoki wskaźnik widoczności, czy personalizowane formaty reklamowe.
Reklama programmatic i direct to dwie różne drogi prowadzące do osiągnięcia celów marketingowych. Ostatecznie, wybór między tymi dwoma podejściami zależy od celów i specyfiki danej kampanii reklamowej, a także preferencji marki.
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na temat reklamy programmatic sprawdź artykuł.
Zapisz się do naszego newslettera po więcej ciekawostek z branży reklamy i FMCG!
