Programmatic to w pełni zautomatyzowany system zakupu i sprzedaży powierzchni reklamowej w Internecie. Zapewnia szeroki zasięg reklam, zaawansowane możliwości targetowania, oraz umożliwia analizę i optymalizację danych i wyników w czasie rzeczywistym. Na czym polega reklama programmatic i w czym tkwi jej fenomen? Wyjaśniamy w artykule.
Model programmatic jest oparty na funkcjonowaniu algorytmów i narzędzi zbierających i analizujących dane. Dzięki wykorzystaniu najnowszych technologii, umożliwia tworzenie efektywnych, zindywidualizowanych kampanii reklamowych, które wyświetlają się potencjalnym klientom w czasie rzeczywistym. Docelowe grupy odbiorców są dobierane automatycznie w taki sposób, aby komunikaty reklamowe pojawiały się tylko tym, którzy z wysokim prawdopodobieństwem będą zainteresowani reklamowanymi usługami lub produktami.
Programmatic a tradycyjny zakup reklam
W tradycyjnym modelu zakupu reklamy reklamodawca kontaktuje się z wydawcą. Musi ustalić cenę zakupu, warunki emisji i przesłać materiały reklamowe. Wydawca, korzystając ze swojego adserwera (system informatyczny umożliwiający emisję i zarządzanie kampaniami reklamowymi), ustawia emisję reklam zgodnie z przedstawionym mu media planem. W tym modelu znaczna część pracy związana z uruchomieniem i optymalizacją kampanii reklamowej pozostaje po stronie wydawcy. Przyjmując zamówienie, wydawca zobowiązuje się do realizacji kampanii w określony w media planie sposób, np. realizuje określoną liczbę odsłon lub kliknięć w reklamy w określonym czasie.
W modelu programmatic występują platformy SSP i DSP. SSP, czyli Supply Side Platform to oprogramowanie udostępniające powierzchnię reklamową, obejmujące giełdy reklam, sieci reklamowe i platformy DSP. SSP umożliwia wydawcom automatyczną sprzedaż wyświetleń reklam display, mobile czy video w czasie rzeczywistym. DSP, czyli Demand Side Platform to z kolei technologia wykorzystywana do kupienia udostępnionej przez SSP powierzchni reklamowej i innych zasobów. DSP łączy się z SSP umożliwiając reklamodawcom i wydawcom kupowanie i sprzedawanie przestrzeni reklamowej.
Ważnym elementem modelu programmatic jest również DMP, czyli Data Management Platform służąca do zbierania i zarządzania danymi o użytkownikach, która może być wykorzystywana zarówno przez reklamodawcę, jak i wydawcę.
Personalizacja reklam programmatic
Sposób targetowania reklam programmatic skoncentrowany jest przede wszystkim na indywidualnym odbiorcy. Systemy programmatic analizują mnóstwo różnorodnych danych, i to nie tylko tych, które dotyczą profilu użytkownika, ale także specyfiki branży reklamodawcy i aktualnych wymagań rynku reklamowego. Dzięki temu jest możliwy podział na określone grupy odbiorców zróżnicowanych względem poszczególnych celów kampanii, co umożliwia emisję reklamy tylko do tych użytkowników, którzy potencjalnie zainteresują się przekazem reklamowym.
W zależności od wytycznych reklamodawcy, przy targetowaniu w reklamie programmatic mogą pojawić się zmienne takie jak limitowanie liczby wyświetleń reklamy na jednego użytkownika (capping), czy emisja reklam tylko w wybranych godzinach lub rejonach.
Licytacja w czasie rzeczywistym – RTB (Real Time Bidding)
RTB (Real-Time Bidding) to mechanizm aukcyjny używany w reklamie programmatic. Wyświetlenie reklamy na danej stronie internetowej jest sprzedawane w czasie rzeczywistym w wyniku aukcji pomiędzy reklamodawcami a wydawcami.
Gdy użytkownik wejdzie na stronę internetową, na której może być wyświetlona reklama, informacje o nim są przesyłane do platform DSP. Platformy organizują aukcje w czasie rzeczywistym, w których biorą udział potencjalni reklamodawcy i wydawcy. Reklamodawcy określają ile maksymalnie mogą zapłacić za wyświetlenie reklamy, a wydawcy ustalają cenę minimalną za zakup przestrzeni reklamowej. Oferty reklamodawców są błyskawicznie analizowane, a ta, która zostanie uznana za najatrakcyjniejszą, zostaje sprzedana poprzez SSP i wyświetlona użytkownikowi na wybranej stronie internetowej lub w aplikacji. Cały proces odbywa się w ułamkach sekund, podczas gdy strona internetowa lub aplikacja się wczytuje. Dzięki temu reklamy mogą być wyświetlane użytkownikowi w czasie rzeczywistym. Wszystkie reklamy są indywidualizowane na podstawie posiadanych danych o użytkowniku, zgromadzonych w DMP.
PMP – Private Marketplace
Przy zakupie reklamy w modelu RTB reklamodawca licytuje reklamę na wielu różnych witrynach i aplikacjach. Natomiast PMP, czyli Private Marketplace to powierzchnia, którą wydawcy udostępniają jedynie wybranym reklamodawcom. Do zdobycia powierzchni reklamowej w PMP niezbędne jest zatem nawiązanie kontaktu i wynegocjowanie warunków zakupu bezpośrednio ze stroną oferującą daną powierzchnię reklamową.
Korzystanie z Private Marketplace daje reklamodawcy dostęp do powierzchni premium dużych wydawców, takich jak np. popularne portale informacyjne. Zapewnia też większą kontrolę nad tym, na jakich powierzchniach emituje się reklama.
Programmatic direct
W tym modelu pojawia się zjawisko automatycznego zawierania umów realizowanych przy użyciu odpowiednich technologii, gdzie wydawca, podobnie jak w PMP, sprzedaje swoje zasoby reklamowe jedynie wybranym reklamodawcom. Programmatic direct różni się od PMP tym, że reklamodawcy kupują powierzchnie na określonych wcześniej warunkach np. konkretnej kwocie w wybranym modelu rozliczeń.
Umowy w Programmatic direct można zawrzeć na dwa sposoby, jako:
- umowę gwarantowaną (Programmatic Guaranteed), gdzie wydawca i reklamodawca negocjują szczegółowo warunki umowy. Określone zasoby reklamowe zostają zarezerwowane dla reklamodawcy, a wynegocjowane warunki obowiązują jedynie dla umowy zawartej między nimi.
- umowę niegwarantowaną (Preferred Deals), w której warunki również są negocjowane między wydawcą a reklamodawcą, jednak ten drugi nie jest zobowiązany do zakupu zasobów reklamowych, a ma jedynie pierwszeństwo ich zakupu. Jeśli reklamodawca nie zdecyduje się na zakup (lub zaproponuje niższą cenę, niż wcześniej uzgodniono), dane zasoby reklamowe trafiają do aukcji RTB lub PMP, gdzie mogą licytować je inni reklamodawcy.
Dlaczego programmatic się opłaca
Programmatic pozwala reklamodawcom zautomatyzować proces zakupu i umieszczania reklam w Internecie, co gwarantuje zaoszczędzenie czasu i wysiłku, a tym samym zwiększenie zwrotu z inwestycji. Ze względu na gromadzone w systemach dane, pozwala na bardziej precyzyjne kierowanie komunikatów do konkretnych odbiorców. Dzięki reklamie programmatic reklamodawcy mogą wprowadzać również zmiany w swoich kampaniach w czasie rzeczywistym, co pozwala na maksymalizację skuteczności prowadzonych działań.
Reklama programmatic niesie szereg korzyści zarówno dla reklamodawców, jak i wydawców. Reklamodawcy mogą liczyć m.in. na dużą dostępność przestrzeni reklamowych, celniejsze targetowanie i wysoki zwrot z inwestycji w reklamę. Wydawcy zyskują na czasie, eliminują również ryzyko błędu ludzkiego i dzięki odpowiednio przeprowadzonym działaniom, mogą liczyć na wyższe przychody.
Najlepsze praktyki reklamy programmatic dla reklamodawców
W reklamie programmatic, podobnie jak w przypadku innych reklam, należy jasno określić grupę docelową odbiorców. Istotne są informacje, do kogo reklamodawca chce dotrzeć z komunikatem. Niezbędna jest również inwestycja w dobrze zaprojektowane i angażujące kreacje reklamowe, aby zwiększyć szanse na zainteresowanie się i zapamiętanie reklamy. Należy wykorzystywać dane i analitykę, w celu testowania różnych wersji reklam i optymalizowanie ich pod kątem wydajności. Należy również określić cele kampanii reklamowej i używać mierników skuteczności reklam, aby mierzyć swój sukces.
Dobrą praktyką jest również wybranie przejrzystej platformy reklamowej programmatic, np. Display & Video 360, Adform, Xandr czy theTradeDesk, która jest niezawodna i ma dobre wyniki w zapobieganiu oszustwom reklamowym. Istotna jest też ochrona danych użytkownika, czyli przestrzeganie przepisów dotyczących prywatności danych i tego, jak są wykorzystywane.
Warto rozważyć współpracę z doświadczoną agencją reklamową programmatic. Taka agencja pomoże reklamodawcy zaplanować, wdrożyć i odnieść sukces z reklamą programmatic z łatwością.
Jeśli interesują Cię możliwości reklamowe Listonic ads, koniecznie sprawdź naszą ofertę lub skontaktuj się z nami!
