Kampania reklamowa oparta na przemyślanej strategii przekłada się na realne zyski. Dlatego właśnie podstawą i nieodłącznym elementem każdej kampanii jest tzw. media plan, czyli plan realizacji działań marketingowych. To dokument zawierający szczegółowy schemat strategii wykorzystania mediów oraz optymalizacji efektów danej kampanii reklamowej.
Stworzenie media planu to złożony proces, który należy do najczęstszych zadań agencji reklamowych. Przygotowywany jest na podstawie tzw. briefu od klienta, czyli spisu wszystkich oczekiwań oraz efektów, jakie chciałby uzyskać dzięki kampanii. Jeśli stoisz przed stworzeniem swojego pierwszego media planu, a może chcesz odświeżyć wiadomości i upewnić się, że o wszystkim pamiętasz – trafiłeś/aś doskonale!
Jak wygląda media plan?
Media plan to plik w postaci np. tabelek Excel, gdzie koniecznie musi znaleźć się szczegółowa rozpiska emisji reklamy w poszczególnych mediach wraz z estymacjami i kosztami (kosztorys). Dodatkowo, niezbędna jest prezentacja, która wyjaśnia proponowaną strategię krok po kroku. Kluczowe jest objaśnienie w niej przedstawionych danych liczbowych, porównania, opisy dobranych wydawców i screenshoty zaproponowanych formatów wraz z wyjaśnieniami. Tworząc kampanię opartą na tak szczegółowym i jasno określonym media planie, zdecydowanie łatwiej jest zrealizować wyznaczone cele i odnieść sukces.
Co powinno znaleźć się w media planie:
- konkretnie określone cele kampanii
- czas trwania kampanii
- media i metody dotarcia do grup docelowych, jakie zostaną wykorzystane w kampanii (telewizja, radio, social media, aplikacje, serwisy informacyjne itd.)
- rodzaj planowanych reklam w poszczególnych mediach (bannery, reklamy karuzelowe, billboardy, SEO, SEM, reklamy digital, reklamy video, spoty itd.)
- budżet kampanii
- grupy docelowe, do jakich klient chce dotrzeć z komunikatami
- oczekiwane efekty kampanii
Poznaj klienta
Pierwszym krokiem do stworzenia dobrego media planu jest rozmowa z klientem. Należy szczegółowo poznać jego oczekiwania i pochylić się nad pożądanymi przez niego efektami. Często zdarza się tak, że klient nie potrafi dokładnie określić celów swoich kampanii. Ogólne określenia w postaci np. „zwiększenie zysków” zupełnie nie pomagają plannerom w ustalaniu koncepcji działań, dlatego podczas konsultacji warto wspólnie ustalić, czy w grę wchodzi zwiększenie sprzedaży produktów lub usług czy np. budowanie wizerunku marki. Już na etapie rozmowy z klientem powinny zostać ustalone kwestie, takie jak docelowe grupy odbiorców, najwięksi konkurenci czy interesariusze segmentu rynku. Przydatne będzie również przedyskutowanie wniosków wyciągniętych z poprzednich kampanii.
Poznaj specyfikę produktu
Istotne jest również poznanie samego produktu lub usługi, których ma dotyczyć kampania reklamowa. Ich rodzaj również oddziałuje na dobór odpowiednich mediów. Dla przykładu, reklama najnowszej kolekcji butów będzie zdecydowanie skuteczniejsza jako banner przedstawiający kolekcję w social mediach, niż jako reklama podczas audycji radiowych.
W niektórych domach mediowych czy agencjach reklamowych został wypracowany pewien schemat współpracy i np. baza klientów, z którymi współpracuje dana jednostka jest stała od lat. To samo dotyczy poszczególnych wydawców reklam. Niezależnie od tego, czy planner stąpa już po utartej ścieżce działania czy nie – w tworzeniu media planu zawsze liczy się indywidualne podejście do klienta.
Określ cele kampanii
Główne cele kampanii powinny być sformułowane jasno i konkretnie.
Przykładowymi i najczęściej obieranymi celami kampanii reklamowych są:
- wzrost sprzedaży produktu
- budowanie świadomości i wizerunku marki
- wprowadzenie nowego produktu lub usługi na rynek (lub ponowne wprowadzenie już istniejących dóbr do sprzedaży)
- pozycjonowanie lub repozycjonowanie produktu na rynku
- budowanie trwałych relacji z klientami
W zależności od tego, jakie cele będą przyświecały współpracy, niezbędne jest również wyznaczenie KPI, czyli kluczowych wskaźników efektywności kampanii. Media planner powinien określić, co należy mierzyć, aby określić, czy kampania przynosi oczekiwane efekty.
Konkretnymi miernikami efektywności kampanii mogą być:
- poziom zaangażowania odbiorców treści liczony za pomocą np. liczby polubień, komentarzy czy udostępnień materiałów w mediach społecznościowych
- współczynnik konwersji, czyli jaka część odbiorców wykonuje określone działania, takie jak rejestracja na stronie internetowej, zapis do newslettera, dodanie produktu do koszyka czy wypełnienie formularza kontaktowego na stronie
- ROI, czyli zwrot z inwestycji w reklamę (jak liczymy ROI w Listonic przeczytasz tutaj)
- liczba wzmianek o marce w internecie
- ilość publikowanych treści
- koszt pozyskania leada
- konkretne stawki CPC, CPM (więcej o modelach rozliczeń kampanii internetowych przeczytasz tutaj).
Cele kampanii i pożądane efekty będą determinowały dobór mediów. Decydując się na to, jakie media zostaną wykorzystane, klient może balansować pomiędzy np. lepszym dopasowaniem komunikatów do grupy docelowej, a ilością wyświetleń generujących wysokie zasięgi. Wszystko zależy od tego, jaki jest cel kampanii i oczekiwania względem jej efektów.
Określ target
Dobrze stargetowane kampanie przynoszą efekty już od samego początku, dlatego właściwy dobór grup docelowych jest niezwykle istotnym krokiem przy tworzeniu media planu. Jeśli targetem Twojego klienta są ludzie młodzi, jako kanał dotarcia doskonale sprawdzi się reklama w internecie. Wachlarz możliwości jest szeroki: od kampanii w mediach społecznościowych, przez bannery digital w serwisach tematycznych po formaty video wykorzystywane np. w aplikacji YouTube czy TikTok. Jeśli grupa docelowa to pracownicy biurowi, skuteczne może okazać się wykorzystanie kampanii mailowych czy pozycjonowania marki w wyszukiwarkach (SEO). Do starszego pokolenia najlepiej trafiać za pośrednictwem radia, telewizji, ulotek czy reklam outdoorowych (więcej o sposobach targetowania reklam przeczytasz tutaj).
Dobierz odpowiednie media
Kolejnym krokiem tworzenia skutecznego media planu jest wspomniany wcześniej dobór mediów, czyli narzędzi, które najlepiej wpłyną na realizację określonych celów reklamowych oraz dotrą do pożądanej target grupy odbiorców. Używanie tych samych, sprawdzonych narzędzi w kampaniach o odmiennych założeniach może przynieść skutki odwrotne do oczekiwanych, bowiem media, które dobrze sprawdzają się w kampaniach sprzedażowych, nie będą aż tak skuteczne w kampaniach zasięgowych.
W procesie dobierania mediów niezbędne jest przeanalizowanie kryteriów, które określają przydatność poszczególnych mediów oraz typów reklamy w wybranej kampanii. Brane są pod uwagę m.in. zasięg oddziaływania środka reklamowego, jak i samej reklamy, intensywność ich działania czy sam koszt. Ważna jest znajomość poszczególnych mediów oraz wiedza na temat ich mocnych i słabych stron. Media reklamowe powinny być dopasowane do preferencji potencjalnych odbiorców.
Podsumowanie
W tworzeniu media planu najistotniejsze jest dokładne wysłuchanie potrzeb i oczekiwań klienta, a następnie indywidualne podejście do kampanii w zależności od rodzaju produktu lub usługi. Każda kampania reklamowa jest osobnym studium przypadku i na jej efekty wpływają dobrane grupy docelowe, przekazy i komunikaty, czas realizacji kampanii, rozpoznawalność marki oraz budżet reklamowy. W trakcie tworzenia media planu należy pamiętać o uwzględnieniu wszystkich z wymienionych aspektów. Branża reklamy rządzi się własnymi prawami, należy zatem pamiętać, że media plan, nawet najbardziej szczegółowy, jest jedynie ramowym planem działania, który może zostać zweryfikowany przez rzeczywistość.
Przeczytaj również:
Marketing behawioralny a retargeting
Czym jest digital marketing?
