Dwie reklamy są na ekranie przez dwie sekundy. Pierwsza pojawia się między filmami w strumieniu treści. Druga trafia do osoby, która układa listę zakupów. Raport może dać im ten sam wynik. Dla marki to dwa różne kontakty.
Sam czas nie opisuje wartości uwagi. Liczą się też miejsce, zadanie odbiorcy i odległość od zakupu.
Dwa warunki kontaktu
Baner widać na liście zakupów. Nie zasłania listy ani przycisku dodawania.
Yahoo News
MSN
New York Post
Reklamy, nagłówki, menu i kolejne bloki trafiają do tego samego strumienia. Użytkownik może przewinąć je w sekundę.
Czym są Attention Metrics?
Attention Metrics, czyli metryki uwagi, oceniają, czy człowiek zauważył reklamę i jak długo się na niej skupił. Uzupełniają odsłony, zasięg oraz viewability.
Odsłona potwierdza emisję. Viewability mówi, że reklama mogła być widoczna. Metryka uwagi szuka śladów, że odbiorca skierował na nią wzrok, słuch lub działanie.
Wytyczne IAB i MRC wyróżniają cztery sposoby pomiaru: dane z urządzenia i emisji, śledzenie wzroku lub dźwięku, reakcje ciała oraz badania panelowe i ankiety. Każdy mierzy inny wycinek uwagi.
Pięć różnych pytań
Pomiar uwagi nie zastępuje pomiaru sprzedaży, brand liftu ani ROAS.
Rynek chce mierzyć uwagę, ale wciąż szuka wspólnych zasad
Pomiar uwagi wszedł do ofert, lecz rynek nadal porządkuje definicje i metody. Retail media są jednym z pól do testów.
W retail media liczy się kontekst
W retail media odbiorca ma cel: szuka produktu, sprawdza promocję, układa listę albo szykuje wizytę w sklepie. Reklama pojawia się w trakcie zadania zakupowego.
W Listonic użytkownik dopisuje produkty i wraca do listy przed zakupami oraz w sklepie. Marka dociera do niego, gdy potrzeba zmienia się w plan. To mocny kontekst, ale nie gwarancja uwagi.
Krótki kontakt może wystarczyć znanej marce. Nowy produkt może potrzebować więcej czasu. Format, kreacja, kategoria i cel kampanii zmieniają wartość tej samej sekundy.
Jak mierzyć uwagę w aplikacji zakupowej?
Połącz trzy warstwy danych:
- Poprawna emisja: widoczność reklamy i odfiltrowanie nieważnego ruchu.
- Sygnał uwagi: metoda dobrana do formatu, na przykład banera lub wideo z dźwiękiem.
- Działanie po kontakcie: dodanie produktu do listy, otwarcie oferty lub powrót do niej.
Porównanie z dobrą grupą kontrolną pokazuje, czy reklama zmieniła zachowanie. Bez tego wynik łatwo pomylić z naturalnym popytem.
Jeden Attention Score może ukryć zbyt wiele
Jeden wynik jest wygodny dla dużych agencji. Da się go dopisać do arkusza, porównać kanały i użyć przy zakupie mediów. Dla klienta ta prostota bywa pozorna: ten sam score może opisywać zupełnie inne kontakty.
Przykład: różne kontakty, ten sam wynik
Wspólna liczba może być pierwszym filtrem. Obok niej klient powinien zobaczyć format, rodzaj uwagi, moment kontaktu i sygnał po reklamie. Standard ma porządkować definicje, nie usuwać kontekstu.
Uwaga blisko zakupu daje super rezultaty
Attention Metrics pomagają odróżnić kontakt dostarczony od kontaktu zauważonego. Retail media dodają do tego moment i zamiar odbiorcy.
Kamil Janiszewski
W Listonic można sprawdzić, jak uwaga łączy się z dodaniem produktu do listy, powrotem do oferty i dalszym działaniem. Sygnały i próg sukcesu trzeba ustalić przed kampanią, a wynik porównać z grupą kontrolną.
