Cena i promocje nadal silnie wpływają na codzienne decyzje zakupowe, ale nie w każdej kategorii działają tak samo. Najnowszy raport przygotowany przez zespół Listonic Ads pokazuje zarówno wyraźne wzrosty zainteresowania wybranymi produktami, jak i zmiany na pozycjach liderów. W części segmentów użytkownicy coraz częściej wskazują konkretną markę, podczas gdy w innych pozostają otwarci na różne warianty i producentów.
Analiza obejmuje polskojęzyczne listy zakupów tworzone od sierpnia 2025 do lipca 2026 roku i porównuje je z analogicznym okresem rok wcześniej.
Mydło, chipsy i kawa z największymi wzrostami
Największą zmianę odnotowało mydło, na które popyt wzrósł aż o 142,92% rok do roku. Liderem kategorii zostało Dove z udziałem 30,13%, przed Białym Jeleniem (15,06%) i Luksją (14,37%). Tak duży wzrost może wskazywać, że produkty higieniczne coraz częściej trafiają na regularnie planowane listy zakupów.
Bardzo wysoką dynamikę zanotowały również chipsy (+74,18%) i kawa (+55,54%). W pierwszej kategorii zdecydowanie prowadzi Lay's z udziałem 43,55%, natomiast w kawie podium tworzą Nescafe (18,87%), Inka (15,07%) i Melitta (12,69%). Wyraźne wzrosty były widoczne także w przypadku szamponów (+25,08%), piwa (+16,18%), papieru toaletowego (+14,60%), jogurtów i parówek (po około +13,71%) oraz mleka (+11,91%).
Nie wszystkie produkty zyskały jednak na popularności. Popyt na masło spadł o 5,91%, a na czekoladę o 1,83%. Sery żółte, soki i herbata pozostały na poziomach zbliżonych do poprzedniego okresu.
Dane pokazują również sezonowość części zakupów. Czekolada i chipsy notowały szczególnie duże wzrosty w grudniu, a w przypadku piwa większa liczba dodań była widoczna m.in. w miesiącach wakacyjnych.
Nowi liderzy zmieniają układ sił
W kilku kategoriach doszło do zmiany marki zajmującej pierwsze miejsce. Bakoma została liderem jogurtów z udziałem 30,06%, wyprzedzając Jogobellę i Zott. W kategorii parówek na pierwszą pozycję wszedł Tarczyński (25,94%), przed Berlinkami (22,48%) i Sokołowem (19,08%).
Mlekovita zajęła pierwsze miejsce zarówno wśród marek mleka, jak i masła. Jej udział wyniósł odpowiednio 21,92% oraz 37,23%. W pastach do zębów liderem został Elmex (30,98%), a w szamponach Radical (22,14%).
Część dotychczasowych liderów utrzymała jednak mocne pozycje. Lipton odpowiada za 45,76% wskazań marek herbaty, Lay's za 43,55% w kategorii chipsów, a Queen za 41,12% wśród marek papieru toaletowego. Na pierwszych miejscach pozostały także Milka, Tymbark, Nescafe i Corona.
Marki własne nadal konkurują z producentami
Marki własne sieci handlowych pozostają ważną częścią wyborów użytkowników Listonic. Mleczna Dolina zajęła drugie miejsce w kategorii mleka z udziałem 18,51% oraz trzecie wśród marek masła z wynikiem 15,85%. Światowid pozostaje wiceliderem serów żółtych, osiągając 22,88%, a Queen zdecydowanie prowadzi w kategorii papieru toaletowego.
Ich pozycja pokazuje, że dostępność, atrakcyjna cena i regularna obecność promocyjna pozwalają markom własnym skutecznie konkurować z najbardziej rozpoznawalnymi producentami. Jednocześnie wyniki takich marek jak Mlekovita, Lipton, Lay's, Milka czy Dove potwierdzają, że silny brand nadal może budować wyraźną przewagę.
>> POBIERZ RAPORT TOP MARKI 2026 <<
Gdzie konsumenci najmocniej przywiązują się do marek?
Najwyższy Brand Loyalty Index odnotowały szampony. BLI tej kategorii wyniósł 41,55% i wzrósł o 9,98 p.p. Wysoki wynik osiągnęła również kawa – 27,65%, przy wzroście o 7,91 p.p. W tych segmentach duże znaczenie może mieć dopasowanie produktu do indywidualnych potrzeb, jego działanie, smak lub konkretny wariant.
Inaczej wygląda sytuacja w kategoriach podstawowych. BLI mleka wyniósł 2,28%, jogurtów 2,38%, a papieru toaletowego 2,64%. W przypadku jogurtów popyt wzrósł o 13,71%, ale BLI spadł aż o 3,64 p.p. Większe zainteresowanie produktem nie zawsze oznacza więc silniejsze przywiązanie do konkretnego producenta.
Tegoroczne dane pokazują, że marki muszą łączyć kilka rodzajów przewagi. W podstawowych kategoriach duże znaczenie mają cena, dostępność i promocje, natomiast przy produktach odpowiadających na konkretne potrzeby ważniejsze stają się właściwości i zaufanie do marki. Najsilniejszą pozycję budują producenci, którzy potrafią połączyć rozpoznawalność z atrakcyjną ofertą w momencie planowania zakupów.
Małgorzata Olczak, Head of Sales w Listonic
Raport TOP Marki 2026
Pełna analiza obejmuje 15 popularnych kategorii FMCG – od mleka, masła i parówek po kawę, chipsy, szampony i artykuły higieniczne. Raport pokazuje najczęściej wskazywane marki, zmiany popytu oraz poziom BLI, dzięki czemu pozwala lepiej zrozumieć, które produkty zyskują na znaczeniu i gdzie konsumenci najczęściej wskazują konkretnego producenta.
Od czerwca 2026 roku identyfikacja marki obejmuje również informacje wpisywane w opisie produktu. Zmianę tę należy uwzględnić przy interpretowaniu zmian BLI rok do roku.
>> POBIERZ RAPORT TOP MARKI 2026 OD LISTONIC <<
Head of Sales
B2B Marketing Specialist
