Junio y julio de este año trajeron tanto una ola de calor récord como enfriamientos claros con días de lluvia. Los últimos datos de Listonic muestran que el clima influye en menor medida en el número de usuarios y con mucha más claridad en la forma en que se preparan para comprar.
Extremos climáticos y cambios interesantes en los datos
Los dos últimos meses fueron un periodo excepcional en cuanto al clima. En Polonia hubo enfriamientos, lluvia y viento más fuerte, además de temperaturas récord. El 28 de junio en Słubice se registraron 40,5 °C, mientras que en la segunda semana de julio las temperaturas máximas en muchas regiones bajaron a 16–17 °C, acompañadas de precipitaciones y viento con rachas. Unos contrastes climáticos tan marcados, junto con los cambios visibles en los datos, nos llevaron a comprobar si el clima influye no solo en qué compramos, sino también en cómo planificamos la compra.
Analizamos la actividad de los usuarios de Listonic desde principios de junio hasta finales de julio de 2026. Observamos el número diario de usuarios activos, el número de páginas de folletos promocionales vistas y el número de productos añadidos a las listas de compra desde las ofertas. El análisis abarcó todo ese periodo, mientras que la comparación climática principal se basó en ocho sábados de junio y julio. Estas son las conclusiones más interesantes.
Un número similar de usuarios, mucha más planificación
En los sábados más frescos, el número de usuarios activos fue solo un 7 % superior al de los días de mucho calor.
Sin embargo, las diferencias mayores aparecieron en la forma de usar la app:
- los usuarios generaron un 11 % más de vistas de folletos,
- el número de productos añadidos a las listas desde las ofertas creció casi un 13 %,
- por usuario, la consulta de folletos y las adiciones fueron un 5 % superiores.
La observación más importante, sin embargo, no se refiere al número de usuarios en sí, que varió menos que el resto de indicadores. Las diferencias más claras aparecieron en la intensidad de la planificación: en los sábados más frescos los usuarios consultaron más ofertas y añadieron con más frecuencia productos de los folletos a sus listas de compra.
Añadir un producto es una señal de intención de compra
Más vistas de folletos significan más contactos con ofertas de marcas y cadenas. Aún más importante, sin embargo, es añadir un producto a la lista de compra.
El usuario no solo vio la promoción, sino que la consideró lo bastante relevante como para incluir el producto en su plan. Esa acción está mucho más cerca de la compra que una simple impresión publicitaria.
Los datos muestran así que, con un número similar de usuarios, el valor de su actividad puede ser distinto. Un día alguien revisa rápidamente una lista y otro consulta más folletos, compara ofertas y añade más productos.
El sábado fresco más marcado muestra la magnitud de la diferencia
El resultado más claro lo registramos el 13 de junio, uno de los sábados más frescos del análisis. En comparación con la media de los ocho sábados incluidos:
- el número diario de usuarios activos fue superior en un 10 %,
- las vistas de páginas de folletos promocionales fueron superiores en un 13 %,
- las adiciones a listas directamente desde la vista del folleto fueron superiores en un 20 %.
La diferencia en las adiciones fue, por tanto, el doble que la diferencia en usuarios activos. También por usuario activo, las adiciones fueron alrededor de un 9 % superiores a la media. El mejor resultado no se debió, por tanto, solo a un mayor número de usuarios: el 13 de junio añadieron con más frecuencia productos de los folletos a sus listas de compra.
No todos los sábados más frescos dieron resultados igual de altos. En la muestra analizada, sin embargo, ambos sábados frescos trajeron más vistas de folletos y más adiciones a las listas de compra que cualquiera de los dos sábados de mucho calor.
Un fin de semana largo desplaza el momento de la planificación
El comportamiento de los usuarios no depende solo del clima, sino también del calendario.
El miércoles previo al fin de semana largo de junio, la actividad fue más de un 30 % superior al nivel habitual para ese día de la semana, y la consulta de folletos creció un porcentaje de dos dígitos bajo.
El día festivo, ambos indicadores cayeron con fuerza, para volver al día siguiente por encima del nivel habitual de un viernes.
La planificación de la compra no desapareció. Se desplazó a otros días.
El clima puede influir, por tanto, en la intensidad de la planificación, y la distribución de festivos y días libres sobre todo en su momento.
¿Qué significa esto para retailers y marcas FMCG?
Una presencia constante permite aprovechar el momento de mayor implicación
Los resultados no significan que las campañas deban lanzarse solo en días frescos o lluviosos. El clima es variable y un aumento de la implicación no siempre puede preverse con suficiente antelación.
En lugar de hacer que una campaña dependa solo de la previsión, conviene asegurar una presencia regular en la app de listas de compra. Gracias a ella, una marca puede estar visible también cuando los usuarios empiezan a consultar folletos con más intensidad y a añadir más productos a sus listas.
El alcance no muestra todo el valor de una campaña
Un número similar de usuarios puede generar un número distinto de acciones valiosas.
Por eso, junto al alcance conviene analizar también:
- los productos añadidos a las listas de compra,
- las vistas de páginas siguientes de folletos promocionales,
- los clics en las ofertas.
Son precisamente esos comportamientos los que muestran si la comunicación encajó en el proceso real de planificación.
El contexto puede reforzar la eficacia de una oferta
En los días de calor, el contexto natural son las bebidas, los helados, los productos para barbacoa o la protección solar. Un clima más fresco puede favorecer la comunicación de productos para comidas en casa, repostería o reposición de existencias.
El clima puede, por tanto, ayudar a elegir categorías y creatividades, pero no debería ser la única base para planificar una campaña.
Menos sol, más atención a las ofertas
El análisis muestra que en los sábados más frescos el número de usuarios activos varió menos que la intensidad de uso de la app. Los usuarios consultaron más páginas de folletos promocionales y añadieron con más frecuencia productos de ellos a sus listas de compra.
Para los retailers y las marcas FMCG la conclusión más importante es sencilla: un alcance similar no siempre significa el mismo potencial de compra.
Kamil Janiszewski
Una presencia regular en la app permite aprovechar los momentos en los que los consumidores planifican con más atención, independientemente de si eso se debió al clima, al calendario o a un cambio en su ritmo diario.
Head of Sales
B2B Marketing Specialist
