Dos anuncios permanecen dos segundos en pantalla. Uno aparece entre vídeos de un feed. El otro llega a una persona que prepara la lista de la compra. Un informe puede darles la misma puntuación. Para una marca son dos contactos distintos.
El tiempo no basta para medir el valor de la atención. También importan el lugar, la tarea del usuario y la cercanía a la compra.
Dos tipos de contacto
El banner aparece en la lista de la compra. No tapa la lista ni el botón para añadir productos.
Yahoo News
MSN
New York Post
Anuncios, titulares, menús y nuevos bloques comparten un mismo flujo. El usuario puede pasarlos en un segundo.
¿Qué son las métricas de atención?
Las métricas de atención estiman si una persona vio un anuncio y cuánto tiempo le dedicó. Añaden contexto a las impresiones, el alcance y la visibilidad.
Una impresión confirma la entrega. La visibilidad indica que el anuncio pudo verse. La medición de atención busca señales de mirada, sonido o acción.
La guía de IAB y MRC recoge cuatro métodos: datos del dispositivo y la entrega, seguimiento visual o de audio, reacciones del cuerpo y paneles o encuestas. Cada método cubre una parte distinta.
Cinco preguntas distintas
La atención no sustituye las ventas, el brand lift ni el ROAS.
Hay un marco común, pero no una puntuación única
En noviembre de 2025, IAB, MRC y CIMM publicaron una guía final creada con más de 200 expertos. El documento fija términos, reglas de transparencia y formas de validar los métodos. No convierte la atención en una moneda única para comprar medios.
Un marco común
El marco trata la atención como una señal adicional. Los compradores aún deben unirla con la entrega, el contexto y el resultado de negocio. La guía de IAB Europe aplica el mismo enfoque a los mercados europeos.
En retail media importa el contexto
En retail media, el usuario tiene un objetivo: encontrar un producto, revisar una oferta, preparar una lista o planear una visita a la tienda. El anuncio aparece durante una tarea de compra.
Los usuarios de Listonic añaden productos y vuelven a la lista antes de comprar y dentro de la tienda. La marca les alcanza cuando una necesidad se convierte en un plan. Es un buen contexto, pero no demuestra que prestaron atención.
Un contacto breve puede bastar para una marca conocida. Un producto nuevo quizá necesite más tiempo. El formato, la creatividad, la categoría y el objetivo cambian el valor del mismo segundo.
¿Cómo medir la atención en una app de compras?
Hay que unir tres capas de datos:
- Entrega válida: revisar la visibilidad y filtrar el tráfico no válido.
- Señal de atención: usar un método que encaje con el formato, como un banner o un vídeo con sonido.
- Acción tras el contacto: medir productos añadidos a la lista, aperturas de la oferta o nuevas visitas.
Un buen grupo de control muestra si el anuncio cambió la conducta. Sin esa comparación, la demanda natural puede parecer efecto de la campaña.
Una puntuación de atención puede ocultar demasiado
Una sola cifra resulta cómoda para las grandes agencias. Cabe en una hoja de cálculo, ordena canales y ayuda a comprar medios. Para el cliente, esa facilidad puede ocultar los hechos: la misma puntuación puede describir contactos muy distintos.
Ejemplo: contactos distintos, misma puntuación
Una cifra común puede servir como primer filtro. El cliente también debería ver el formato, el tipo de atención, el momento del contacto y la siguiente señal. Un estándar debe aclarar los términos, no borrar el contexto.
La atención cerca de la compra puede dar grandes resultados
Las métricas de atención ayudan a separar un contacto entregado de uno que fue visto. Retail media añade el momento y la intención del usuario.
Kamil Janiszewski
En Listonic, una prueba puede unir la atención con un producto añadido a la lista, una vuelta a la oferta y la siguiente acción. Las señales y el umbral de éxito deben fijarse antes de la campaña. Después se compara el resultado con un grupo de control.
