AI pomaga napisać hasło, poprawić zdjęcie opakowania czy przygotować scenę do filmu. Przed wysłaniem kreacji do emisji pojawia się jednak pytanie: czy trzeba dodać na niej znaczek „AI”? Klienci pytają o to również nas. W Listonic Ads podpowiadamy, jak ocenić rolę AI i sposób, w jaki reklamę może zrozumieć osoba planująca zakupy.
Obowiązki przejrzystości z art. 50 AI Act stosuje się od 2 sierpnia 2026 r. Poniżej wyjaśniamy, jak przekładają się na przygotowanie kreacji. Rozróżniamy przy tym przepisy, interpretację Komisji Europejskiej i nasze rekomendacje dotyczące emisji.
Najpierw oceń, czy kreacja może uchodzić za autentyczną
W obrazie, wideo i audio obowiązek ujawnienia użycia AI dotyczy materiału będącego deepfake. Definicja obejmuje treści wygenerowane lub zmienione przez AI, które przypominają rzeczywiste osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia i mogą zostać błędnie uznane za autentyczne lub prawdziwe. Nie chodzi więc wyłącznie o podmienianie twarzy znanej osoby. AI Act, art. 3 pkt 60.
Przy ocenie reklamy pomocne jest pytanie:
Czy odbiorca może uznać wygenerowany lub zmieniony materiał za autentyczną rzeczywistość?
Sam fotorealizm nie przesądza odpowiedzi. Znaczenie mają również przekaz reklamy, miejsce emisji i oczekiwania odbiorców. Realistyczna postać przedstawiona jako zadowolony konsument może sugerować prawdziwe doświadczenie z produktem. Taką ocenę kontekstu opisują wytyczne Komisji Europejskiej.
Animowana truskawka prowadząca orkiestrę nie wymaga oznaczenia jako deepfake, jeżeli jest oczywistą fantazją i nie może zostać uznana za autentyczną scenę. Taki materiał nie spełnia definicji deepfake. Samo wygenerowanie tej animacji przez AI nie tworzy obowiązku dodania etykiety. Wytyczne Komisji, pkt 113–114.
Osobny przypadek to utwór zawierający materiał spełniający definicję deepfake, na przykład realistyczną cyfrową kopię aktora odgrywającą scenę, której on nie zagrał. Jeśli artystyczny, satyryczny lub fikcyjny charakter utworu jest oczywisty dla odbiorcy, sposób ujawnienia użycia AI można dostosować tak, aby nie utrudniać odbioru. W tym przypadku oznaczenie nadal jest potrzebne. Twórcza forma zmienia sposób ujawnienia, a nie usuwa obowiązku. AI Act, art. 50 ust. 4.
Przykłady z pracy nad kreacją
Poniższe sytuacje są ilustracyjne. Pokazują sposób oceny, a nie rzeczywiste kampanie.
| Co zrobiło AI? | Co to oznacza dla kreacji? |
|---|---|
| Napisało „Dodaj do listy zakupów”. | To zwykłe copy reklamowe. Sam udział AI co do zasady nie wymaga etykiety. |
| Poprawiło światło na prawdziwym zdjęciu opakowania. | Zwykle bez etykiety, jeżeli retusz nie zmienia istotnie autentyczności ani przekazu zdjęcia. |
| Stworzyło realistyczną osobę rekomendującą produkt. | Oceń kontekst. Jeżeli postać lub jej rekomendacja mogą uchodzić za prawdziwe i materiał spełnia test deepfake — oznacz użycie AI. |
| Stworzyło nagranie z głosem znanej osoby, która nie wypowiedziała tych słów. | Ujawnij użycie AI w materiale będącym deepfake. Niezależnie sprawdź prawa do wykorzystania wizerunku i głosu. |
| Pokazało butelkę 1,5 l, choć oferta dotyczy opakowania 1 l. | Popraw kreację. Etykieta AI nie naprawia fałszywego przedstawienia produktu. |
Przy retuszu liczy się zakres zmiany i jej wpływ na odbiór zdjęcia. Rozróżnienie to opisują wytyczne Komisji, pkt 116.
W FMCG ostatni przykład ma szczególne znaczenie. Osoba przeglądająca promocję lub dodająca produkt do listy potrzebuje jasnej informacji, co kupuje. Dlatego reklamodawca powinien osobno sprawdzić opakowanie, pojemność, cenę, efekty i obietnice reklamowe. Dotyczy to również materiału, który nie wymaga oznaczenia AI.
Hasło reklamowe i tekst o interesie publicznym to różne przypadki
Samo napisanie przez AI hasła, CTA czy zwykłego opisu produktu co do zasady nie wymaga oznaczenia na podstawie art. 50. Nie wynika to z samego zatwierdzenia tekstu przez człowieka. Najpierw trzeba ustalić, czy tekst w ogóle należy do kategorii objętej obowiązkiem.
Osobną kategorią jest tekst wygenerowany lub zmieniony przez AI, publikowany po to, by informować społeczeństwo o sprawach interesu publicznego. Może chodzić na przykład o zdrowie publiczne, bezpieczeństwo konsumentów lub ochronę środowiska. Samo umieszczenie takiego materiału na stronie marki nie rozstrzyga jego oceny. Zakres obowiązku — FAQ Komisji Europejskiej.
W tym przypadku wyjątek od oznaczania wymaga spełnienia dwóch warunków: rzeczywistej weryfikacji przez człowieka lub kontroli redakcyjnej oraz odpowiedzialności redakcyjnej osoby fizycznej albo prawnej za publikację. AI Act, art. 50 ust. 4.
W praktyce trzeba sprawdzić sens tekstu, fakty i wiarygodność źródeł. Korekta przecinków czy samo kliknięcie „akceptuj” nie wystarczają — Komisja wyraźnie odróżnia kontrolę merytoryczną od formalnej. Ten wyjątek dotyczy tekstu. Nie zwalnia z oznaczania towarzyszącego mu obrazu, filmu lub dźwięku będącego deepfake. Wytyczne Komisji Europejskiej.
Jak oznaczyć reklamę, żeby informacja była czytelna?
Gdy materiał wymaga oznaczenia, odbiorca powinien otrzymać jasną, zauważalną i dostępną informację najpóźniej przy pierwszym kontakcie z treścią. AI Act, art. 50 ust. 5.
W kreacjach display i wideo rekomendujemy podstawowy unijny znak „AI” w okręgu, umieszczony bezpośrednio na materiale. Dobierz jego rozmiar i kontrast tak, aby był czytelny od pierwszego kontaktu z reklamą — także na ekranie telefonu.
UE udostępnia także warianty „AI GENERATED” i „AI MODIFIED”, pozwalające rozróżnić wygenerowanie treści od jej modyfikacji. Wszystkie te ikony są dobrowolne i bezpłatne. Można korzystać z innych czytelnych sposobów ujawnienia, a samo wstawienie ikony nie gwarantuje zgodności reklamy. Oficjalne ikony UE i zasady użycia.
Nie ma ogólnego wymogu dopisywania pełnego zdania obok ikony. Dodatkowy opis, na przykład „Tło wygenerowane przez AI”, jest opcją dla reklamodawcy, który chce doprecyzować zakres wykorzystania AI. W standardowej kreacji display rekomendujemy czytelny znak.
W reklamie dostępnej wyłącznie jako dźwięk informacja powinna być słyszalna. W takim formacie sam wizualny znak nie spełni swojej funkcji.
Metadane pliku nie zastępują informacji dla człowieka. Techniczne oznaczanie treści przez dostawcę systemu AI i ujawnienie jej charakteru odbiorcy to odrębne obowiązki. Wyjaśnienie Komisji Europejskiej.
Jak podchodzimy do kreacji AI w Listonic Ads
Za ocenę kreacji dostarczanej do emisji i przekazanie materiałów z wymaganymi oznaczeniami odpowiada firma zlecająca kampanię. Tak organizujemy przygotowanie materiałów do Listonic Ads. Jeżeli nad kreacją pracuje agencja lub inny wykonawca, zlecający powinien uzgodnić z nimi użycie AI i potrzebne oznaczenia przed przesłaniem plików.
Po stronie zlecającego pozostaje również weryfikacja zgodności przedstawienia produktu z ofertą oraz praw do wykorzystania wizerunku i głosu. Osobną kwestią jest oznaczenie reklamy jako reklamy — informacja o użyciu AI go nie zastępuje. Uzgodnijmy w briefie, co zostało wygenerowane lub zmienione przez AI oraz czy i jak ma być oznaczone w gotowej kreacji.
Ten podział zadań przy dostarczaniu kreacji trzeba odróżnić od obowiązków prawnych uczestników kampanii. Art. 50 ust. 4 odnosi się do podmiotu stosującego system AI. Odpowiedzialność reklamodawcy, agencji, wykonawcy i Listonic zależy więc od ich rzeczywistej roli w przygotowaniu i wykorzystaniu materiału. Role podmiotów — FAQ Komisji Europejskiej.
Przygotowujesz kreację do kampanii w Listonic Ads? Wyślij brief, projekt i krótką informację o użyciu AI. Omówimy format emisji oraz sposób umieszczenia oznaczenia, jeśli jest potrzebne.
Wyślij brief i projekt kreacji
Materiał przedstawia nasze podejście do oceny kreacji reklamowych i ma charakter informacyjny. Nie stanowi porady prawnej. Ocena konkretnej kampanii zależy od jej treści, kontekstu i ról zaangażowanych podmiotów.
Źródła zweryfikowano 8 września 2026 r. Podstawą obowiązków jest AI Act. Wytyczne i FAQ przedstawiają interpretację Komisji Europejskiej, a opisane rekomendacje operacyjne — podejście Listonic Ads.
