Nowelizacja Prawa farmaceutycznego otworzy nowe możliwości reklamowe dla aptek i sieci aptecznych. Zniesienie całkowitego zakazu reklamy nie oznacza jednak pełnej swobody działań marketingowych. Co nowe przepisy zmienią dla sieci aptek i marek farmaceutycznych oraz jak mogą one wykorzystać potencjał aplikacji zakupowych?
Reklama aptek będzie dozwolona, ale z listą zakazów i karami do 1 mln zł
Nowelizacja Prawa farmaceutycznego umożliwi aptekom prowadzenie działań reklamowych, w tym kampanii wizerunkowych i komunikacji dotyczącej usług farmaceutycznych. Ustawa przeszła już przez Sejm i Senat i teraz czeka tylko na zgodę prezydenta. Jeśli ją podpisze, nowe przepisy zaczną obowiązywać 14 dni po ogłoszeniu w Dzienniku Ustaw.
Nowe przepisy przewidują jednak istotne ograniczenia. Reklama apteki nie będzie mogła:
- oferować korzyści w zamian za zakup produktu lub skorzystanie z usługi,
- porównywać apteki z konkurencją,
- być kierowana do osób poniżej 18. roku życia,
- wykorzystywać wizerunku lub głosu osób znanych publicznie i osób z wykształceniem medycznym, również wygenerowanego cyfrowo,
- sugerować, że bez skorzystania z oferty stan zdrowia się pogorszy,
- łączyć reklamy apteki z promocją niezwiązanych z nią produktów i usług.
Za naruszenie przepisów przewidziano kary do 1 mln zł, naliczane odrębnie dla każdej apteki, której dotyczy naruszenie. Odpowiedzialność może również dotyczyć podmiotów organizujących, finansujących lub prowadzących niedozwoloną reklamę, także agencji i nośników reklamowych.
Sieci aptek zyskują nowy kanał do budowania marki
Największą zmianą będzie możliwość budowania rozpoznawalności sieci aptecznych w kanałach reklamowych, które dotychczas były dla nich w znacznym stopniu niedostępne. Apteki będą mogły prowadzić kampanie wizerunkowe, komunikować dostępność usług farmaceutycznych i zwiększać świadomość swojej marki wśród konsumentów.
Nie wszystkie mechanizmy znane z tradycyjnego retailu będzie jednak można przenieść do branży aptecznej.
Szczególnej uwagi będą wymagały gazetki promocyjne, programy lojalnościowe i akcje rabatowe. Zakaz oferowania korzyści za zakup oznacza, że kampanie wykorzystujące dodatkowe benefity i zachęty transakcyjne mogą nadal naruszać przepisy. Ocena będzie zależeć od konstrukcji konkretnej promocji, dlatego takie działania warto dokładnie przemyśleć przed startem kampanii.
Dla sieci aptecznych oznacza to większe możliwości budowania marki, ale również potrzebę dostosowania strategii marketingowej do nowych zasad.
Zasady reklamy leków OTC pozostają bez zmian
Nowelizacja dotyczy reklamy aptek, a nie zasad reklamowania leków. Reklama produktów leczniczych OTC nadal podlega odrębnym przepisom Prawa farmaceutycznego, a reklama leków na receptę kierowana do publicznej wiadomości pozostaje zabroniona.
Marki farmaceutyczne nie zyskują więc automatycznie nowych możliwości promocji produktów tylko dlatego, że reklama aptek stanie się dozwolona.
Zmiany mogą jednak stworzyć przestrzeń do nowych form współpracy między markami a sieciami aptecznymi, szczególnie w obszarze komunikacji informacyjnej i wizerunkowej, przy zachowaniu obowiązujących ograniczeń prawnych.
Apteka może spotkać klienta, zanim ten zdecyduje, gdzie kupi leki
Po wejściu nowych przepisów w życie aplikacje zakupowe mogą stać się dodatkowym kanałem komunikacji dla sieci aptecznych.
W aplikacji Listonic użytkownicy tworzą listy zakupów i wracają do nich przed wizytą w sklepie. Obok żywności regularnie trafiają na nie także leki bez recepty, witaminy i suplementy. To środowisko, w którym konsumenci aktywnie planują codzienne zakupy, również te związane ze zdrowiem.
Dla sieci aptecznych współpraca z Listonic może oznaczać kilka korzyści:
- Obecność w momencie wyboru apteki, gdy użytkownik dopisuje do listy leki, witaminy czy plastry, sieć aptek może przypomnieć o sobie.
- Zwiększenie rozpoznawalności marki dzięki kampaniom wizerunkowym w aplikacji, z której konsumenci korzystają podczas codziennych zakupów.
- Dotarcie do dorosłych konsumentów, czyli planowanie komunikacji z uwzględnieniem ograniczeń wiekowych wynikających z nowych przepisów, pod warunkiem zapewnienia odpowiednich mechanizmów emisji.
- Kontekst zakupowy bez zachęt transakcyjnych, czyli budowanie kontaktu z marką tam, gdzie konsumenci planują zakupy, bez rabatów i benefitów za zakup.
Przykładem może być kampania wizerunkowa sieci aptek kierowana do użytkowników, którzy planują zakupy z kategorii zdrowia.
Najwięcej zyskają sieci, które zaplanują kampanie z wyprzedzeniem
Zniesienie całkowitego zakazu reklamy aptek otwiera nowy etap marketingu farmaceutycznego. Dla sieci aptecznych to szansa na większą widoczność marki, dotarcie do nowych odbiorców i skuteczniejsze informowanie o dostępnych usługach.
Współpraca z Listonic może pomóc wykorzystać te możliwości dzięki obecności w aplikacji, w której konsumenci regularnie planują swoje zakupy. Kluczowe będzie jednak dopasowanie treści reklamowych do nowego otoczenia prawnego.
Chcesz sprawdzić, jak Twoja sieć apteczna może wykorzystać reklamę w aplikacji Listonic? Skontaktuj się z nami, aby poznać możliwości współpracy.
Stan prawny na 9 listopada 2026 r. Materiał ma charakter informacyjny. Przed uruchomieniem kampanii należy potwierdzić wejście nowych przepisów w życie oraz zweryfikować zgodność planowanych działań z prawem.
Źródła
- Sejm RP, przebieg procesu legislacyjnego, druk nr 3002
- Tekst ustawy z 18 września 2026 r. przekazany do Senatu
- opieka.farm, Sejm uchwalił ustawę o reklamie aptek
- Alert Medyczny, Sejm przyjął wszystkie poprawki Senatu
B2B Marketing Specialist
